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消费创业素描:线上线下加减法,品牌造新攻守道

时间:2019-02-25 06:31点击:
    消费领域的创业公司层出不穷。新品牌中究竟酝酿着怎样的迭代与革新?在线上流量与线下流量的拐点,新品牌如何选择侧重点?

  近两年,越来越多投资机构开始把消费作为重要的投资赛道。

  一方面,投资人基于对未来十年消费升级大趋势的判断。另一方面,在上一波移动互联网红利到达顶点,但下一波技术革新还不够清晰的断档期,消费是比较明确、稳妥的投资方向。

  消费领域的创业公司,因此层出不穷。新品牌中究竟酝酿着怎样的迭代与革新?在消费升级与消费降级并存的背景下,新品牌如何理解消费者?在线上流量与线下流量的拐点,新品牌如何选择侧重点?近日,21世纪经济贵州快三报道记者对多家新锐消费品牌进行了走访。

  熊猫精酿:自营酒吧与商超渠道双管齐下

贵州快三   当经济繁荣的时候,人们会喝酒庆祝。当经济萧条的时候,人们会喝酒解愁。人们总能找到喝酒的理由,这或许是创业者会不断涌入酒业的原因。

  熊猫精酿是其中一家,它由夏语林、潘丁浩两位精酿啤酒发烧友在2013年初成立。公司在借鉴和引入北美精酿啤酒工艺的基础上,酿制适合中国人的啤酒。从最初在胡同里的十几平小酒吧店面,到后来的发展壮大,目前熊猫精酿已经在全国十个城市中有20多家直营店面,同时有自己的酿酒工厂。

  在熊猫精酿位于北新桥的实体店,记者见到潘丁浩。这家门店是工业风格的装修设计,门口冷柜中的瓶装啤酒错落有致,既有熊猫精酿的自产品种,也有各种进口特色啤酒。进入门店后,左边的一大片背景墙上介绍着啤酒的完整酿造过程。除了啤酒,门店也提供各种西式美食和串串。

  “有投资人让我们用一句话总结熊猫精酿的特征,我们叫‘好喝的重口味’。跟青岛啤酒、燕京啤酒相比,我们会更好喝。重口味指我们的口味会更加复杂,给消费者更多选择的机会。”潘丁浩说。他认为,熊猫精酿的发展赶上了一个特别好的时机。因为在消费升级的趋势下,大家开始不断探索更好、不同的选项。

  成立五年来,熊猫精酿已经获得铸山财富、挑战者资本、华通科技、华映资本等的投资。潘丁浩对21世纪经济报道表示,通过自营门店和商超两种渠道,熊猫精酿今年的销售额将会过亿元,公司已经实现盈利。

  “我们可以把中国啤酒市场想象成一片大海,青岛、燕京是一条条鲸鱼,我们是小虾米。它不在乎你是谁,眼里只有鲸鱼与鲸鱼间的战斗。”潘丁浩说。但当熊猫精酿从小虾米成长为一条鱼时,在对方眼里就是一口食物了。为了不被鲸鱼吃掉,熊猫精酿必须在最短的时间里快速成长,变成它张开嘴咬不掉的大鱼。这个过程中,除了自发的力量,最关键的就是有资本的注入。

  关于对熊猫精酿的投资,华映资本投资总监姜志峰表示,华映首先是看好啤酒这个大众消费品类,而且中国消费者以前几乎不知道有精酿啤酒。当他们尝到更好喝的精酿啤酒后,相信会长期地去喝。第二,熊猫精酿是最早获得融资并快速发展的精酿啤酒企业,团队对行业的认知、管理层的搭配情况,都让华映所看好。

  “精酿啤酒企业有两种发展路径,一种是做瓶装快销品,走商超渠道。一种是开酒吧,做桶装啤酒。熊猫精酿是少有的把这两条路都走通的团队,既有瓶装酒贴近消费者,又有酒吧能够落地管理得很好。”他说。

  关茶:包装食品创业的挑战与突破

  作为顶级绿茶的一种,抹茶曾盛行于中国唐宋时期。但它被带到日本发扬光大后,在中国却逐渐没落。关茶是一家想要在中国复兴抹茶文化的包装零食品牌,由小关在2016年初创办。

  在创办关茶前,小关在巴黎蓝带厨艺学院学习甜点,并运营着公众号“清华女的学厨日记”。赶上微信公众号的最后一波内容红利,小关在半年时间写了70篇原创文章,积累了近10万粉丝。

  回国之后,小关本来想做一家纯正的法式甜品店,但她发现,法式甜品高糖高油,不太符合中国大众消费者的口味。而且甜品很难标准化,这让生意很难做大。于是小关琢磨着把欧洲甜品与东方食材结合做包装食品,创办了关茶。

  谈起烘焙与包装食品的区别,小关表示,做私家烘焙可以今天研究出好食品,明天就拿去卖。但做包装食品的难点在于,起初自主研发配方的成本很高,想要放在工厂进行标准化生产,需熬到产品的销量达到工厂的最低产能限度。如果生产出来的产品没有市场,容易造成库存积压。关茶比较幸运,它的第一个爆款产品是抹茶牛奶酱,由抹茶、糖、奶油、牛奶四种食材熬制而成。由于口味独特,小关每次在公众号上发布,1000瓶酱三分钟就被抢光。也正是因为这款标准化产品,关茶在2016年获得峰瑞资本和天图资本合伙人李康林的天使投资。

  后来,关茶又研制出抹茶牛轧糖、抹茶夹心巧克力等多系列的产品,通过自营店、商超便利店、电商渠道售卖。今年,关茶已经能够实现几千万的营收。这个过程中,关茶也陆续完成Pre-A轮、A轮融资,投资方包括顺为资本、华映资本等。

贵州快三   目前,关茶的线下门店主要在北京、上海。小关表示,关茶在北京通盈中心的门店,在没有任何推广的情况下,开店第一个月就实现盈利,两三个月后就收回成本。未来,关茶一定会向其它城市扩张。但门店模型、陈列方式、人力占比等都在打磨过程中,还需要时间。

  对于未来的产品拓展,小关希望,当用户提到抹茶时,首先想到的品牌就是关茶。接下来两三年内,关茶会通过抹茶延展出更多元、更有新意的产品,让消费者逐渐建立“抹茶等于关茶”的认知。当有90%以上的用户建立这样的认知后,公司可能会增加10%-20%的非绿产品,给客户更多的选择。

贵州快三   Wake瑜伽:线下线上结合也需量力而为

  源于古印度的瑜伽,正成为越来越流行的一种现代人健身方式。但线下瑜伽馆仍有很多痛点,一方面是价格上,一二线城市瑜伽馆的年卡价格普遍要一万多。另一方面在时间上,很多上班族去馆里练一个小时的瑜伽,可能路上就得花一两个小时。

  “用户如果选择线下瑜伽馆,就没办法把瑜伽作为一种生活的常态。Wake希望通过互联网的方式,让用户练瑜伽成为一种常态化的生活方式。”Wake市场运营合伙人张晓燕说。

  Wake成立于2015年9月,其线上App是一款面向瑜伽爱好者用户的内容+工具型产品,有约1000万用户。从小白用户、瑜伽爱好者到瑜伽从业者、专家,Wake希望覆盖整个瑜伽生态的人群,为他们提供瑜伽课程的学习,以及更广泛的泛瑜伽健康生活指南。

贵州快三   Wake的线上课程有免费和付费模式两种,用户可以先体验免费课程,如果对课程学习有更高的要求,可选择购买相关付费课程,或者购买会员来解锁所有的课程。其中单课的费用在100到300元间不等,会员费是约1000元一年。

  “我们的纯自然付费转换率原来在1%左右,今年引入社群运营后,转换率增长到8%-10%。”Wake产品技术合伙人李君对21世纪经济报道记者说。

  在Wake的用户群体中,一二线城市付费人群相对较多,但是三四线城市的增长趋势较快。“特别是我们在社群裂变推进过程中发现,很多用户已经下沉到三四线,他们的需求比一二线的用户更加聚焦和强烈,可能是因为一二线的生活方式选择性相对较多。”李君说。

  线上线下的结合,是目前发展的一种趋势。Wake在北京的CBD做线下店运营,就目前单店形式来说,并没有大规模发展连锁。从Wake的定位来讲,北京CBD的网红旗舰店更多的是对品牌和线上活动落地的一个支持,Wake的重心还是在线上的大规模场景化生态部署。

贵州快三   未来,Wake将在平台上开线下瑜伽馆的入口,帮助线下瑜伽馆获取流量,双方形成互补,而不是成为竞争对手。同时,Wake也将跟第三方公司合作,推出自己品牌的瑜伽衍生品,进行电商方面的变现。

  伍德吃托克:新零售需建立品牌文化根基

贵州快三   许多人对伍德吃托克的认识,或许来自它所举办的活动。它每年会在八个左右的1线或1.5线城市,举办20到30场线下活动,吸引年轻人接触更新鲜的城市生活方式。

  伍德吃托克创始人兼CEO张琦表示,明年的活动数量可能还会翻两三倍。除了运营线下活动,伍德也有自己的实体门店“伍台”和音乐厂牌“好看的音乐”。在三年多的公司经营过程中,张琦对新零售运营有着自己的理解。

贵州快三   首先,持续迭代的运营必不可少。张琦认为,新零售所面临的是多样化、多层次的市场,从85后到00后的用户群,每天的消费习惯都在发生剧烈变化,运营方需要不断进行产品服务模式的迭代更新。

  其次,运营方需要在复合业态中不设立边界。从吃托克城市嘉年华活动到音乐厂牌、实体门店,伍德在不断跨界。不仅是业态无边界,伍德针对的消费群体也是多样化的。有针对中产消费者、年轻女性消费者、更具艺术感消费者的场景等,把各类的流量、人群高效连接起来。

贵州快三   最后,新零售要建立品牌和文化根基。张琦提到,文化的沉淀是公司当前面临的最大挑战。团队希望扶持具有长期增长性的主角品牌和创作者,以形成长期的内容沉淀和品牌文化沉淀。

  下一步,伍德将会首先与小品牌创作者对接,建立长期持久的合作关系;第二,在已经创立的消费产品中做一些裂变性的孵化;第三,在已经开立的实体空间和准备开立新的空间当中,开始区域性尝试,将线下消费体验与消费市场的社群进行连接。

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